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Les principale sociétés de télévision peinent à trouver la formule pour arrêter la perte de clients due à leurs rivaux d'Internet comme Netflix, Amazon et autres.

Time Warner, l'un des piliers de l'industrie avec ses canaux, y compris TNT, Cartoon Network, WB et HBO, est sous forte pression depuis l'abaissement de ses perspectives lors de sa dernière mise à jour trimestrielle.

Alors que Time Warner est encore une industrie importante, cependant sa perte d'audience se traduit par une baisse des recettes publicitaires, ce qui soulève la perspective d'une spirale de rentrée descendante.

'Comme pour le reste de l'industrie, les audiences de nos principaux réseaux de divertissement domestiques ont diminué à un degré plus élevé que ce qui était prévu il y a un an, ce qui, l'année prochaine, aura une incidence négative sur les revenus publicitaires'', a déclaré son directeur financier, Howard Averill qui a ajouté: 'Nous supposons que les baisses se poursuivront à un rythme similaire en 2016.'

Ailleurs dans l'industrie, la Twenty Century Fox a fait cas de résultats médiocres tirés vers le bas par ses performances au box-office alors que CBS a rapporté une augmentation des revenus publicitaires.

Walt Disney Co, qui possède des actifs de télévision-clés, y compris ABC et ESPN, a rapporté de solides bénéfices, y compris un bénéfice annuel record, mais certains observateurs restent sceptiques si les dinosaures de l'industrie peuvent endiguer la  montée de la puissance en ligne dirigée par Netflix.

En ce qui concerne les entreprises de télévision traditionnelles, tout en travaillant avec Netflix, elles se demandent si elles doivent traiter le flux géant en ami ou en ennemi.

Bien que ces entreprises peuvent vendre du contenu à Netflix, elles ont aussi tenté la formule Netflix des abonnements en ligne autonomes pour des services tels que HBO Now et CBS All Access.

"Nous voyons que plus d'entreprises commencent à dire à Netflix : on ne va pas vous vendre notre contenu, ou du moins pas au même prix que nous le produisons ou l'acquérons", a déclaré James McQuivey, analyste chez Forrester Recherche.

'Ils veulent saper Netflix à ce stade, car ils ont décidé qu'elle est trop puissante. En partie, c'est une tactique de négociation, parce qu'il y a des choses qu'ils lui demandent et qu'elle ne leur donne pas. Ils veulent payer plus d'argent pour leurs spectacles et aussi que Netflix partage avec eux leurs financements ', a -t-il ajouté.

CBS a une nouvelle approche en lançant sa série mise à jour 'Star Trek' sur son service en ligne. McQuivey appelle cela "une idée très intelligente', ajoutant que 'CBS sait qu'il ya des millions de fans de Star Trek' qui vont payer pour la voir. C'est le bon  moment  d'essayer, pour remonter l'audience ", a -t-il spécifié.

Selon lui, les grandes sociétés de télévision ont été en mode d'expérimentation avec le numérique, mais maintenant elles ont besoin d'intensifier leurs efforts. 'L'expérimentation leur a appris qu'ils peuvent gagner de l'argent dans le numérique, mais maintenant il est temps d'optimiser l'argent qu'ils font,' a-t-il dit.

Pendant ce temps, les services de streaming comme  Netflix, Hulu, Amazon et d'autres créent une programmation originale, en ajoutant aux tensions entre les groupes de médias anciens et nouveaux.

Certains cadres comme le PDG de Discovery, David Zaslav, soutiennent que les services de streaming (diffusion à flot continu) rognent les rentrées des entreprises de télévision traditionnelles et remettent en question le modèle de remise de trop de contenu à un prix très bas.

Comcast NBCUniversal, l'un des autres opérateurs majeurs de télévision, se défend avec son propre service de streaming (diffusion à flot continu) appelé Seeso, offrant des programmes de comédie originale. Evan Shapiro de NBCU a déclaré que les grands services comme Netflix peuvent confondre les téléspectateurs avec trop de choix. "En nous concentrant sur un créneau spécifique encore important, et fournissant une expérience curated (où il y a du bon et du mauvais), nous pouvons aider les téléspectateurs à trouver de bonnes choses qu'ils ne pourraient pas ou ne peuvent pas trouver,' dit-il.

D'autre part, Jeff  Bewkes, président et chef de la direction de Time Warner, a déclaré que la société envisage retenir certains de ses programmes auprès des opérateurs en streaming pour une période plus longue.'Nous évaluons si vous souhaitez conserver vos droits pour un temps plus long et renoncer, ou retarder certaines licences de contenu', leur a-t-il spécifié. Sa marque HBO exige une attente de trois ans avant de permettre à ses programmes d'être affichés sur Amazon Prime aux États-Unis.

Bob Iger, président et chef de la direction de Disney, a également parlé de réévaluer la relation avec les entreprises diffusant en streaming. 'Lorsque nous avons pris des décisions de vendre des émissions à Netflix, ceci a eu plus de sens pour nous en termes d'économie'', a-t-il dit. "À plus long terme, il est possible que nous allons prendre des décisions différentes en fonction d'autres facteurs,' a-t-il ajouté.

Les cadres sont également obligés de reconnaître que les consommateurs sont  abonnés aux services en ligne, car ils offrent une consultation aisée sur demande, souvent avec peu ou pas de publicité.

Iger a noté que "les consommateurs exigent une meilleure expérience utilisateur, et ils migrent vers des plates-formes et services qui  leur sont offerts". Selon lui, les consommateurs exigent maintenant d'accéder aux médias et il est essentiel pour les distributeurs existants de leur fournir cet accès sur le mobile.

Quant à Bewkes, il stipule : "Dans nos efforts pour améliorer l'expérience du consommateur sur nos réseaux, nous recherchons également des possibilités de réduire nos charges publicitaires."

De toute évidence, les jours de stations de télévision traditionnelles sont comptés. Leur puissance va probablement diminuer et peut-être nous verrons beaucoup d'entre elles disparaître, mais elles ont besoin de riposter.

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